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微信怎样拿下春晚合作?

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大家对今年央视春晚的微信摇一摇互动和摇红包肯定印象深刻。但不为人知的是,在这场大戏上演的前4个月的准备中,微信“春晚团队”感觉最煎熬的,是还没确定春晚合作之时。


微信当时面临的竞争对手中,最有力的是新浪微博,它是去年央视春晚的新媒体合作方,去年的互动是“让红包飞”,今年它也想再续前缘。


当时微信“春晚团队”边“脑爆”边抓狂,不知从何处下手,不知对手会出什么招?只能很发散地去想,慢慢的,我们发现只需要回答三个问题:1.“春晚”需要什么?2.观众需要什么?3.我们需要什么?有了问题就有了目标,我们就朝着目标“死磕”,终于“碰出”了一些答案。


“春晚”需要什么?


要回答春晚需要什么,可提炼出三点:


一是定位的高举“低打”。春晚是国家级文艺晚会,央视是党中央及国家层面的传媒机构,是有导向性的,指导意义的,这是高的一方面;另一方面要亲民,今年春晚的主题是“家和万事兴”,要从个人感情、家庭角度贴近观众。


二是受众的全而分化。“全”是指春晚观众遍及全国甚至全球华人,这要求节目和互动不能有偏颇。“分化”则主要是指春晚忠实受众年龄偏高,而年轻群体的关注和满意度有所下降,这是节目和互动都需要考虑和改善的。


三是互动方面要根据上面两点结合本身需要。可以总结出春晚节目组多方面的要求,包括互动要与春晚的大环节设计紧密相关,不能脱离节目;希望提高用户收看黏性;体现人多、热闹、全球化,全民互动感;开创春晚互动的新体验和好口碑;体现亲民、节俭;要有传播性等等。站在央视春晚组的角度考虑,就可以感到每一个都是很合理的。


观众需要什么?


观众的需要说起来很简单,首先就是好玩。但好玩如何定义呢?我们认为好玩是场景化的,在不同情况下,好玩有不同的定义。场景化的需求需要我们知道当时用户是处在什么情况下,这样我们才能设计出好玩的东西。春晚所在的除夕夜,可能有以下场景:发拜年信息,收压岁钱、抢红包,全家团聚吃年夜饭,边看春晚边聊天,等待零点钟声敲响等等。


用户当时在干什么?周围的场景是怎么样的?我们怎么切入才是合理的,用户才能接受甚至觉得惊喜呢?我们要从场景切进去考虑。


还要能持续玩4个小时。让用户玩一次觉得好玩、容易,怎样可以让用户多玩几次呢?这就需要通过晚会主持人的引导去一次一次引爆,而互动方案则要多样化等等。


能跟家人一起玩的各种节日和仪式,实际上是群体动物找到的进行情感交流的机会。我们中国人的春节也是这样,为什么非要回家,为的就是一个团聚以及感情交流。因此我们考虑的不是让用户怎样沉迷到手机里不抬头,而是怎样可以让一家人一起玩起来,跟朋友们进行分享。


我们需要什么?


春节期间用微信进行感情交流,这是连接人与人。通过摇一摇跟电视节目互动,是连接人与电视。裂变红包上的广告露出,是连接广告主和人,等等。建立的连接越多,适用场景越多,闭环越完整,用户黏性越强,能产生的价值就越大。我们需要的,是考虑怎么做到更多的连接,更好的连接,对微信以及腾讯有促进作用,即需要为微信的商业化进程进行一次大规模的尝试,同时又广而告之。


此次合作中的商业化尝试,除了当次的商业利益带动外,还希望给广告行业、电视行业等关联行业带来新的想象空间,新的连接方式。


归结起来,其实这是一个to B & to C的项目,难点是找到本质、平衡以及出彩。经过多次的PK和提案之后,终于从20多个互动中脱颖而出了几个,就是最后大家在春晚时看到的。


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